ขอเริ่มซีรี่ส์ Transformation Toward The New Normal ด้วยธุรกิจใกล้ตัวผู้คนมากที่สุด นั่นคือ ค้าปลีก จากการที่บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกอย่าง Accenture ได้นำเสนอมุมมองว่าผู้ค้าปลีกควรทำอย่างไรในภาวะวิกฤติและธุรกิจหลังจากนี้ มีอย่างหนึ่งที่สะดุดใจมาก คือ ยุคก่อนโควิด ค้าปลีกมองอีคอมเมิร์สเป็นช่องทางรอง เสริมรายได้จากช่องทางหลักคือหน้าร้าน สัดส่วนของรายได้และแรงงานที่ลงไปอาจจะอยู่ไม่เกิน 20% แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิด ทำให้ธุรกิจค้าปลีกไม่มีทางเลือกและต้องพยายามพยุงให้อยู่รอดด้วยการอาศัยช่องทางออนไลน์ น่าคิดว่าต่อจากนี้ออนไลน์จะมีสัดส่วนเป็นอย่างไร และผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องปรับการทำงาน โครงสร้างองค์กร การแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ รวมถึงการพัฒนาคนให้สอดรับกับ New Normal นี้อย่างไร
เราจะเห็นว่าจากการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปอย่างกะทันหันเนื่องจากนโยบาย social distancing และ WFH ทำให้คนให้ความสำคัญกับการจับจ่ายในสินค้าจำเป็น เช่น อาหาร และความสะอาดปลอดภัย ต่อมาคือความบันเทิงและกิจกรรมต่างๆที่สามารถทำออนไลน์ได้ พูดถึงเรื่องออนไลน์ ลองสังเกตคนรอบๆตัวดูนะคะว่าเราเห็นอะไร สิ่งที่ผู้เขียนเห็นคือ หลายๆคนหันมาทำอาหารทานเอง ออกกำลังกาย โพสต์บ่อยขึ้น เล่นแอพ Tiktok เกิด Influencer ใหม่ๆบนติ๊กต็อก และเกิด Content ใหม่ๆที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นและแชร์ลงไป ติ๊กต็อกกลายเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มในการทำตลาดออนไลน์ที่มาแรงมากอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง แพลทฟอร์มอื่นๆก็เช่น เฟสบุค สตอรี่ ไอจี และทวิตเตอร์ที่ก็เติบโตขึ้นอย่างมากจากการที่คนต้องกักตัวอยู่บ้าน
จากมุมมองของ Accenture สิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกจะต้องถามตัวเองเป็นคำถามแรกคือ สินค้าบริการของเราเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องมี หรือ เป็นสิ่งที่ได้ก็ดี หากเราค้าขายสิ่งที่เป็นที่ต้องการจำเป็นเร่งด่วนต่อการดำรงชีวิตในช่วงล็อคดาวน์ สิ่งที่ควรทำคือ
- สร้างสภาพแวดล้อมและกระบวนการทำงานที่ปลอดภัยต่อสุขภาพของคนทำงานในร้าน ในศูนย์กระจายสินค้า และพนักงานที่ต้องจัดส่งสินค้าไปยังลูกค้า
- จัดระเบียบเรื่องเวลาเปิดปิด ให้มีเวลาในการทำความสะอาดและฆ่าเชื้อเพื่อความปลอดภัยของพนักงานและลูกค้า
- ควบคุมดูแลให้สินค้าที่จำเป็นมีปริมาณเหมาะสมเพียงพอต่อความต้องการและจัดสรรให้ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงสินค้าจำเป็นได้อย่างพอเพียง
- สามารถจัดสรรจำนวนพนักงานที่เพียงพอในการทำงานที่เพิ่มขึ้นในส่วนของการซื้อสินค้าออนไลน์ นโยบายการสั่งซื้อและจุดรับสินค้า การขนส่งและกระจายสินค้า
- จัดการรูปแบบการรับสินค้าที่ปลอดภัยและมีการใกล้ชิดกันน้อยที่สุดเพื่อความปลอดภัย
สำหรับสินค้าบริการที่ไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นมากในช่วงนี้ เช่น เสื้อผ้า ความสวยความงาม ของหรูหราฟุ่มเฟือยและอุปกรณ์ปรับปรุงซ่อมแซมบ้าน ต่างก็เจอกับความท้าทายแตกต่างกันไป สิ่งที่ต้องทำคือ
- จัดการกับผลกระทบด้านการเงินที่เกิดจากการปิดร้านชั่วคราว
- ขยายการดำเนินงานในส่วนของอีคอมเมิร์สเพื่อรองรับพฤติกรรมที่ผู้บริโภคหันไปซื้อของออนไลน์และการส่งสินค้าให้มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นในการทำธุรกรรมออนไลน์กับทางร้าน
- วางกลยุทธ์ในการจัดการกับสินค้าที่ค้างอยู่ในสต็อกและท่าเรือ
- จัดทำแผนการจัดการกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นกับคู่ค้าในห่วงโซ่คุณค่าเพื่อลดความเสี่ยงและรับมือกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้น
เราอยู่กับสถานการณ์มานานกว่า 2 เดือน เราได้เรียนรู้ผลกระทบแตกต่างกันไป มีนักศึกษาเจ้าของธุรกิจออนไลน์รายหนึ่งที่มีการนำเข้าสินค้าจากจีนเล่าว่า ถึงสินค้าของตัวเองจะไม่ใช่ของจำเป็นแต่การตรวจสอบก็ใช้เวลานานขึ้น ทำให้ของถึงมือลูกค้าช้ากว่าเดิมอย่างมาก แต่ลูกค้าก็เข้าใจ ความกังวลช่วงแรกว่าสินค้าจะค้างสต็อก ผ่านไปสองอาทิตย์หลังจากที่เริ่มมาตรการ Work From Home กลับกลายเป็นว่าสินค้าขายดีเพราะคนเล่นโซเชียลมีเดียมากขึ้น มีเวลามากขึ้นเพราะทำงานอยู่บ้าน มีนักศึกษาอีกหลายรายที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับน้ำยาทำความสะอาด แอลกอฮอล์ หน้ากากอนามัยก็ขายดีจนแทบไม่ได้หลับไม่ได้นอนเนื่องจากต้องผลิตและส่งมอบสินค้าให้ทันความต้องการ ในแง่ธุรกิจเติบโตก้าวกระโดดแต่ก็ต้องอยู่ในสภาวะเสี่ยง ในอีกมุมหนึ่ง นักศึกษาบางรายก็พลิกวิกฤติช่วยเหลือสังคมให้พื้นที่หน้าร้านในการวางขายสินค้าเนื่องจากสินค้าล้นตลาด เกษตรกรขายสินค้าไม่ได้ ในขณะเดียวกันก็ผันตัวขายออนไลน์ ทำไปปรับไป อาศัยความตั้งใจ ทำงานหนัก จริงใจ วิกฤตินี้ก็กลายเป็นโอกาสขึ้นมา ในขณะที่สินค้าเกษตรก็จะกระทบหนักมากเพราะมีการห้ามนำเข้าส่งออก ทำให้ปีนี้ผลไม้ไทยที่ปกติส่งออกขายต่างประเทศมีมากจนล้นตลาด ราคาถูก เกษตรกรขาดทุนย่อยยับ การปิดตลาดค้าส่งแมลงก็ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงกับเกษตรกรผู้เลี้ยงจิ้งหรีดโดยเฉพาะที่ขายเป็นตัวไม่มีการแปรรูปและไม่มีห้องเย็นในการเก็บสินค้า เป็นต้น ทุกธุรกิจล้วนได้รับผลกระทบกันเป็นลูกโซ่
ในวิกฤติก็มีโอกาสสำหรับคนที่ปรับตัวได้เร็ว แล้วหลังจากนี้ต้องทำอะไรต่อไปล่ะคะ
สิ่งที่เห็นชัดเจนคือ การที่ผู้บริโภคเก่งขึ้นมากในการใช้เทคโนโลยีมือถือและอินเตอร์เน็ตในการทำธุรกรรมต่างๆ การซื้อของตั้งแต่อาหารการกิน ของใช้จุกจิกจิก จนกระทั่งของที่มีมูลค่าสูงสูง และเมื่อคนเก่งขึ้นในเรื่องเทคโนโลยี ถึงแม้หลังจากวิกฤติโควิดนี้ผ่านไปแล้ว การซื้อสินค้าของใช้ประจำวัน อาหาร และการพูดคุยสื่อสารผ่านออนไลน์ก็จะยังอยู่ต่อไป ธุรกรรมออนไลน์จะกลายเป็น New Normal ดังนั้นจากเดิมที่โครงสร้างองค์กร ทักษะความรู้ของพนักงานที่มุ่งเน้นการขายผ่านหน้าร้าน ก็จะต้องปรับโครงสร้างธุรกิจให้เข้าสู่ดิจิตอล Digital Transformation จะเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องทำแน่นอนอย่างเร่งด่วนก่อนจะตกขบวน และต้องมาพร้อมกับความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยค่ะ ขอปิดท้ายบทความด้วยข้อคิดข้างล่างนี้ค่ะ ^^
Differentiate with Value or Die with Price
แตกต่างด้วยการคุณค่า หรือ ตายไปกับการแข่งราคา – Jeffrey Gitomer
Survive with Value or Die with Price
อยู่รอดด้วยการสร้างคุณค่า หรือ ตายไปกับการแข่งราคา Dr.Buss’ MBAKKU
Stay Home Stay Safe
Sources:The state of COVID-19 for Retail (27-03-2020), https://www.accenture.com/th-en/insights/retail/coronavirus-retail-rapid-response
ผู้เขียน: ดร. บุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ อาจารย์ด้านการตลาดและอีคอมเมิร์ส นักวิจัยด้าน Business Model และ Design Thinking วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
