Machine Learning in Predictive Marketing ทำการตลาดในยุค 4.0 อย่างไร ให้ถูกใจ ถูกคน ถูกที่และถูกเวลา


แปลกใจหรือไม่ ทำไมแค่คิดว่าจะซื้อบ้าน เปิดเฟสบุคมาก็เห็นโฆษณาบ้านของตกแต่งบ้าน อะไรอะไรที่เกี่ยวกับบ้านโผล่แฝงมากับฟีดเรา นักการตลาดมีเครื่องไม้เครื่องมือเพียบในการที่จะเดาใจลูกค้า หรือเรียกว่า รู้ใจลูกค้ายิ่งกว่าภรรยาหรือสามี หรือแม้กระทั่งบางทีตัวลูกค้าเครื่องมือหรือแนวคิดการตลาดที่ว่านี้เรียกว่า Predictive Marketing (การตลาดแบบทำนายพฤติกรรมล่วงหน้า) แม่นยำขึ้น
เพราะเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และการเรียนรู้ของเครื่องสมองกล (Machine Learning) เราเลยจะมาทำความเข้าใจว่า Predictive marketing ในวงการธุรกิจการตลาดมีกลไกอย่างไร เผื่อเราจะเอาไปประยุคใช้ในการทำตลาดของตัวเอง

Predictive Marketing หมายถึง การใช้วิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล (DataScience) ในการตัดสินใจด้านการตลาดโดยการคาดเดาจากข้อมูลที่มีอยู่ว่ากิจกรรมการตลาดอันไหนที่น่าจะประสบความสำเร็จสูงสุดและก็กิจกรรมไหนมีโอกาสล้มเหล้มมากที่สุดด้วย จริงๆแล้วก็ไม่ใช่แนวคิดใหม่เลย

นักการตลาดมีกลยุทธ์ตั้งมากมายในการวางแผนกลยุทธ์ให้ขายของได้ผลที่สุด แต่ที่ใหม่คือเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ในการที่จะรวบรวมข้อมูล ประมวลผลข้อมูล และ ประกอบกับพฤติกรรมออนไลน์ที่ทำให้การรวบรวมข้อมูลเป็นไปได้ละเอียดมากขึ้น จำนวนมหาศาลขึ้น และประมวลผลได้รวดเร็วแบบเรียลไทม์ทันทีทันใดยิ่งไปกว่านั้น ตัวคอมพิวเตอร์หรือระบบยังฉลาดขึ้นโดยมีการเรียนรู้ด้วยตัวเองและดำเนินการได้ตัดสินใจได้ด้วยตัวเองในระดับหนึ่ง (เท่าที่มนุษย์เรายังพอควบคุมได้ในตอนนี้…ก่อนที่จะกลายพันธุ์จนสามารถทดแทนมนุษย์ได้ทั้งหมด)

การ์ทเนอร์ (Gartner)
เป็นบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกได้แบ่งระดับความสามารถของการวิเคราะห์ข้อมูลไว้ 4 ระดับตามแผนภูมิด้านล่าง คือ
-การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive) – จะบอกเราได้ว่าเกิดอะไรขึ้น
-การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงวินิจฉัย (Diagnostic) –จะบอกเราได้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
-การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงทำนาย (Predictive) – จะบอกเราได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น
-การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงแนะแนว (Prescriptive) –จะบอกเราว่าควรจะทำอะไรต่อไปดี

 

แล้วทำงานยัง…ไง?

เทคโนโลยีเหล่านี้ตอนนี้มีให้เข้าถึงได้ง่าย ไม่แพง มีผู้ให้บริการกับธุรกิจรายย่อยแต่ปัจจุบันอาจจะแพร่หลายกว่าในบริษัทใหญ่ วิธีการคือ การรวบรวมข้อมูลมาจากหลายๆแหล่งตามความต้องการของธุรกิจนั้นๆแล้วสร้างเป็นโมเดล จำลองเหตุการณ์ และทดสอบโมเดล เช่น จะสร้างแคมเปญลดราคา 30% จะมีผลกระทบอะไรเกิดขึ้นบ้าง ตัวระบบจะทำการวิเคราะห์จากข้อมูลที่มี เช่นพฤติกรรมลูกค้าที่ตอบสนองกับแคมเปญที่ผ่านมา และข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้อง เช่น สินค้าบริการ ยอดขาย ต้นทุนเพื่อประมวลผลในแง่มุมต่างๆประกอบการตัดสินใจดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงสุดมาดูตัวอย่างซักหนึ่งเคสของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์สของอเมริกาที่ได้นำเอา Predictive marketing ไปใช้ คือ อีเบย์ ซึ่งได้เริ่มเอา Machine learning ไปใช้ทำ Predictive marketingในการทำตลาดด้วยอีเมลล์ (Email marketing platform) ที่มาที่ไปตามที่ทาง EMarketer ได้สัมภาษณ์ Alex Weinste ที่เป็นผู้อำนวยการด้านเทคโนโลยีการตลาดและบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของอีเบย์ คือ สมัยก่อนเวลาที่แผนกตลาดร้องเท้าจะประกาศแคมเปญลดราคารองเท้าก็จะแจ้งไปที่ฝ่ายดำเนินงานการตลาดเพื่อให้ออกแบบและสร้างอีเมลล์เกี่ยวกับแคมเปญนี้

จากนั้นก็จะทำการส่งไปตามที่อยู่อีเมลล์มหาศาลในคราวเดียวด้วยเนื้อหาเดียวกันถึงวิธีนี้จะใช้ได้ดี แต่ประเด็นคือทางอีเบย์อยากให้เป็นอะไรที่จำเพาะเจาะจงเป็นส่วนตัวและตรงกลุ่มเป้าหมายกว่านั้น (One-to- one personalization) นโยบายคือการที่จะต้องดูแลลูกค้าทุกคนเป็นรายบุคคลไม่ใช่ในฐานะสมาชิกของกลุ่มที่มีเป็นล้านๆคนไม่รู้ใครเป็นใคร ดังนั้นจึงเปลี่ยนวิธีการทำการตลาด โดยเน้นให้คนสร้างสรรค์งาน สร้างวัตถุดิบป้อน (Creative and raw materials) แต่ให้เครื่องจักรกลหรือคอมพิวเตอร์ทำให้เป็นเรื่องส่วนตัวจำเพาะเจาะลูกค้าเป็นรายบุคคล (Personalization) เช่น ฝ่ายการตลาดที่ดูแลแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์จะทำการสร้างข้อเสนอไว้ในระบบแผนกรองเท้าก็ทำโปรโมชั่นรองเท้า แผนกชิ้นส่วนรถยนต์ก็ทำแผนกอื่นๆก็สร้างสรรค์แคมเปญออกมา รวมไว้ในถังๆเดียวในระบบ จากนั้นหากลูกค้ารายหนึ่งได้ทำการเยี่ยมชมข้อมูลเกี่ยวกับรองเท้าระบบจะเรียนรู้จากประวัติการเยี่ยมชมสินค้าได้ว่าลูกค้ารายนี้สนใจรองเท้าประเภทใดบ้าง จากนั้นก็จะไปหยิบเอาโปรโมชั่นข้อเสนอที่เกี่ยวข้องนั้นนำเสนอลูกค้าในขณะเยี่ยมชมและหรือทำการสร้างอีเมลล์ส่งไปยังลูกค้ารายนั้นแบบจำเพาะเจาะจงได้

นอกจากนี้สิ่งที่ทำได้มากขึ้นในการเอาการเรียนรู้ของเครื่องหรือระบบคอมพิวเตอร์(Machine learning) มาใช้คืออีเบย์สามารถนำเสนอโปรโมชั่นที่อัพเดทเพราะสามารถส่งข้อเสนอแบบเรียลไทม์ได้ในตอนที่ลูกค้าเปิดดูอีเมลล์ ในขณะที่สมัยก่อนกว่าลูกค้าจะเปิดดูอีเมลล์
บางที่สินค้าลดพิเศษชิ้นนั้นก็ถูกขายไปแล้วนี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กน้อยในการนำเอา Predictive marketing มาใช้โดยที่เราผนวกเอา เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และการเรียนรู้ของเครื่องจักรสมองกล (Machine Learning)เข้ามาใช้ให้การทำการตลาดให้ถูกใจลูกค้าถูกที่ถูกเวลาอีกด้วย เป็นลูกค้านี่ดีนะคะมีแต่คนเอาใจ นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจก็มีเครื่องมือที่ช่วยให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น สิ่งที่เป็นความท้าทายคือ ใครจะประยุกต์ใช้เครื่องมือได้เก่งกว่ากันและบ้านเรา เครื่องมือประเภทนี้ก็ยังไม่แพร่หลายมาสู่รายย่อยเท่าไหร่ ไม่เหมือนในประเทศพัฒนาแล้ว แต่เราก็ต้องอัพเดทต้วเองตลอดเวลา ใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมและสร้างสรรค์เพื่อให้เกิดผลลัพธ์จากการลงทุนการตลาดไม่มีกฎตายตัว สิ่งที่ได้ผลกับภาวการณ์หนี่งเวลาหนึ่งไม่ได้แปลว่าจะได้ผลกับอีกภาวะหนึ่งเวลาหนึ่ง ต้องทดสอบ ประเมินผลปรับปรุงไปเรื่อยๆให้เข้ากับภาวการณ์ธุรกิจของตัวเองค่ะ

 

แหล่งข้อมูล:

https://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_Roundup_Predi
ctive_Marketing_2017_2.pdf

http://intelligentdemand.com/what-is- predictive-marketing- tell-me- in-plain-
language/

Facebook Comments

โพสท์อื่นๆ ที่น่าสนใจ

ติวเข้ม”เอสเอ็มอีขอนแก่น” สู่การค้าตลาดออนไลน์ ยุค 4.0           สสว. จับมือมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และผู้ประกอบการ E-marketplace ลงพื้นที่ขอนแก่นติวเข้มการทำการตลาดออนไลน์ให้กับผู้ประกอบการ SME    ...
TOP 5 Trends in Asia 2018 ปลายปีอย่างงี้ เราก็จะต้องมีการพูดถึงเทร็นด์พฤติกรรมผู้บริโภคในปีต่อไป เพื่อให้นักธุรกิจการตลาดได้เตรียมตัวจับทิศทางและแปลเทร็นด์เหล่านั้นให้เป็นโอกาส...
One Internet Minute – มีอะไรในหนึ่งนาที ออนไลน์ หากถามว่า แต่ละนาทีบนโลกใบนี้ มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง คงจะเยอะแยะมากมาย วันนี้เรามาดูกันว่าบนโลกออนไลน์ เกิดอะไรขึ้นบ้างภายในเวลาเพียง 1 นาที บริษัทสื่อ...
อเมซอน อาลีบาบา ศึกชิงตลาดอีคอมเมิร์สในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้... การสู้รบระหว่างสองยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ส จระเข้ยักษ์จากแม่น้ำแยงซี กับ ฉลามยักษ์เจ้าสมุทร พึ่งจะเริ่มขึ้นเพื่อชิงชัยในการครองตลาดอีคอมเมิร์สที่กำลังเติบ...