เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของคนเรามากขั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกคนต้องปรับตัวเข้ากับเครื่องมือดิจิทัลเหล่านั้น รวมไปถึงการใช้ชีวิตประจำวันของทุกเพศ ทุกวัย จึงต้องมีการปรับตัวเพื่อสอดรับกับความว่องไว และฉาบฉวยของเทคโนโลยีดิจิทัลใหม่ๆที่เกิดขึ้นในทุกวัน
ในขณะเดียวกันเจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการทั้งหลายต่างจึงหันมาสร้างการตลาด และพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์และสินค้าผ่าน Marketing Media ทำให้สื่อออนไลน์มีเดียมีบทบาทและขยายอิทธิพลเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เมื่อไม่นานมานี้ หลายๆคนคงเคยได้ยินคำว่า “ไวรัล” การตลาดแนวใหม่ที่เน้นความร่องเร็ว ว่องไว ติดกระแส โดยมีคอนเทนท์ หรือข้อมูล ทั้งภาพ และ วีดีโอที่น่าสนใจ โดดเด่น แปลกใหม่ หรือแปลกประหลาดที่ให้ทุกคนพูดถึงในชั่วข้ามคืน จึงเป็นจุดกำเนิดให้นักการตลาด และนักการโฆษณาจึงเห็นโอกาสในการทำให้ผู้บริโภครู้จัก และจดจำผ่าน “ไวรัลโฆษณา”
จุดเริ่มต้นของวีดีโอไวรัล ว่ากันว่ามาจากคลิปหลุด หรือ คลิปแถบถ่าย ที่ถูกเปิดโปงมาเพื่อทำให้ใครบางคนเสียหายจนกลายมาเป็นวีดีโอไวรัลสื่อวิดีโอที่ผลิตขึ้นเพื่อการกระตุ้นหรือปลุกเร้ากระแสต่างๆ ในสังคมเพื่อให้เกิดการตื่นตัว จากจุดเรื่มต้นดังกล่าว เราจะเห็นได้ว่า “ไวรัลวีดีโอ” เปรียบเสมือนดาบสองคม ซึ่งหมายถึงผลลัพท์ที่มีทั้งด้านบวก และด้านลบ หากจะให้ดีก็ควรทำไวรัลวิดีโอให้ออกมามีเนื้อหาในเชิงบวก จะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และธุรกิจได้มากกว่า ดังนั้นก่อนที่ทุกธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่จะทำการปล่อยไวรัลวีดีโอสักตัว ต้องมีการคิดให้ละเอียดรอบคอบว่าจะส่งผลกระทบต่อใครหรือไม่ เพราะ
เมื่อหลายเดือนก่อน ผมได้มีโอกาสให้คำปรึกษาและร่วมทำงานกับบริษัทแห่งหนึ่งใน กทม.ในฐานะนักออกแบบ โจทย์ที่เราได้รับจากทีมผู้บริหารคือ “ทำยังไงก็ได้… ให้มันไวรัล” มันช่างตื่นเต้น และน่าสนุกไม่ใช่น้อย ทีมทำงานเริ่มต้นจากกการรวบรวมรายชื่อทีมเอเจนซี่ทั้งระดับประเทศ และ Startup มือใหม่มา Pitching หรือกิจกรรมที่ให้เค้ามานำเสนอไอเดียเพื่อให้เราได้เลือกใช้บริการ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกคือเรื่อง “ค่าใช้จ่าย” และในการทำโฆษณาไวรัล เรายังต้องเจียดงบมหาศาลในการซื้อโฆษณาผ่าน Facebook, Youtube, หรือ Google เพื่อโปรโมทอีกด้วย ซึ่งแน่นอนว่าเราเลือกเอเจนซี่มือใหม่ ไฟแรงเพื่อลดต้นทุนในการจ้างงานและผลิตสื่อ ปัญหาที่พบในระหว่างการทำงานไม่ใช่เเค่เรื่องเนื้อหาที่เราจะสื่อสาร แต่รวมไปถึงเวลาในหารดำเนินงาน ทางทีมทำงานและเอเจนซี่ระดมไอเดียเสนอต่อผู้บริหาร แต่เราค้นพบว่าทุกอย่างช้า… กว่าจะอนุมัติเนื้อหา และงบประมาณ… กว่าจะได้ผลิตและถ่ายทำวีดีโอ… กว่าจะทำการปล่อยวีดีโอสู่สาธารณะ ทำให้กระบวนการทุกอย่างช้าลงและผลลัพท์ก็ไม่น่าพึงพอใจนัก วีดีโอตัวแรกที่เราตั้งใจทำ “ไวรัล” กลับไม่เป็นที่พูดถึง
แม้ครั้งแรกจะล้มไม่เป็นท่าแต่ทางทีมผู้บริหารก็ยังตระหนักถึงความสำคัญของการทำสื่อไวรัล เพราะมันเป็นสื่อทางลัดที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์ได้เร็วในงบประมาณที่พอรับได้ จากโจทย์ที่เราคิดว่าตื่นเต้น กลายเป็นคำว่ากดดัน และไม่มีอะไรที่จะสามารถรับรองหรือยืนยันได้ว่าเราจะทำได้สำเร็จ หลายๆตัวอย่างของไวรัลคลิปที่โดดดัง ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันมาจากความ “ฟลุค” หรือหากบางแบรนด์มีความพยายามที่จะทำไวรัล แต่อย่าลืมผู้บริโภคไม่ได้โง่ อาจกลายเป็นคำครหาที่มีต่อแบรนด์ว่า “พยายามจัง” ดังนั้นมันไม่มีสูตรตายตัวสำหรับการโฆษณาไวรัล เราจะยอมเสี่ยงแค่ไหนถึงจะเป็นกระแส เราจะยอมทุ่มเงินมากแค่ไหนที่จะปล่อยหลายๆคลิปวีดีโอ และรอคอยว่าคำ “ฟลุค”
“อาจารย์ครับ ผลจะทำวีดีโอไวรัล” นักศึกษาคนหนึ่งเดินเข้ามาปรึกษาเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเขียนคอลัมน์นี้ ผมจึงเทศนายกใหญ่ แนะนำให้ตัดคำว่า “ไวรัล” และกลับไปเขียนใหม่ว่าเป็น “วีดีโอโฆษณา” ตราบใดที่โลกไม่หยุดนิ่ง ยังมีโฆษณาแนวใหม่ที่มาพร้อมกับความก้าวล้ำของเทคโลโลยีในทุกๆวัน ดังวลีที่ว่า “Time is currency” เวลาแม้เสี้ยวนาทีก็อาจเป็นสกุลเงินมหาศาล เราจำทำโฆษณายังไงให้เร็ว และไวจับใจผู้บริโภค แม้ “ไวรัล” จะทำให้ผู้บริโภคจำได้ แต่จะจำได้นานแค่ไหน? ตอนนี้ผู้คนพูดถึงมันครึ่งวัน… ในอนาคตเราอาจจะได้รับไวรัลในทุกชั่วโมง และพูดถึงเรื่องราวต่างๆแค่ 1 นาทีเท่านั้น “ไวรัล” อาจจะไม่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอีกต่อไป ในฐานะคนสอนและทำโฆษณา ผมต้องบอกตัวเองทุกวันให้ตื่นตัว พร้อมรับมือกับทุกความว่องไว หากนิ่งนอนใจไม่อัพเดตข่าวสารเพียงชั่วครู่ หรือเผลองีบเพียง 15 นาที พอตื่นขึ้นมาอาจจะพูดกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง จากประโยคที่ลูกค้า หรือเจ้านายบรีฟอย่าง “ทำยังไงก็ได้… ให้มันไวรัล” อาจจะกลายเป็นแค่ประโยคตำนาน และในไม่ช้าจะต้องมีบรีฟใหม่ๆ ที่น่าแขยงแต่แฝงความท้าทายกว่านี้อย่างแน่นอน!
คอลัมน์โดย: อรรคพล ล่าม่วง อาจารย์ประจำหลักสูตรการออกแบบ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ackala@kku.ac.th
